5 de Dezembro de 2013

Report: ensaio

essa história de contar histórias...

Por Marcelo Vieira*

Era uma vez... O storytelling está na moda. Isso é bom e ruim ao mesmo tempo. Bom porque faz parte do movimento de valorização da narrativa no ambiente corporativo, que começou com o conceito de memória empresarial, passa pelas narrativas corporativas e deságua em ferramentas que têm chamado bastante atenção, como o próprio storytelling e o gamification.

O lado ruim é que esse barulho, muitas vezes, resulta em uma certa superficialidade, oba-oba e baixa efetividade. A receita para que a novidade converta-se, rapidamente, em só mais um modismo.  Para evitar esses riscos, é preciso refletir mais profundamente. Podemos começar nos situando melhor em relação a esses temas.

Totó, acho que não estamos mais no Kansas

O storytelling - e com ele parte da discussão sobre narrativa - foi apropriado pelo marketing e pela publicidade. Pela própria natureza dessas disciplinas, o compromisso com o pragmatismo gera uma certa diluição: lê-se “O Poder do Mito” (ou se assiste ao documentário) e pensa-se: “Essa parada de narrativa é legal”. Então, com um fiapo de teoria na mão, o próximo passo é ver “as aplicações práticas” disso.  Dessa forma, na maioria das vezes, o storytelling acaba virando uma mistura um tanto superficial de marketing e oficina de criatividade em plataformas trans, cross ou multimídia, repletos de “atividades práticas” e conceitos mal aplicados, perdidos entre as sutilezas da enunciação e do enunciado. Nasce uma estrela? Não, apenas uma metodologia com uma base enfraquecida e que funciona em contextos específicos - o mesmo movimento que dilui, “descomplica”, também despotencializa. Para usarmos melhor esses conceitos, com uma abordagem estratégica e não apenas baseada em peças de sucesso - escolhidas em universo muito maior e cujo real diferencial nem sempre é o storytelling/narrativa-, precisamos abrir mão de parte dessa simplificação e recuperar o que é, de fato, a narrativa e qual o poder dela.

A matéria de que são feitos os sonhos

A narrativa não é a exposição de um assunto, é afirmação de vida, é o modo supremo da experiência de vida[1], ainda que segundo Walter Benjamin[2], tenha seus poderes derivados da morte. Toda a psicanálise é construída a partir do poder da narrativa e tem seu destino ligado a ela: Freud[3] acredita que é por meio da narrativa que se torna possível acessar o subconsciente para a superação de traumas e recalques; Jung[4] aposta na narrativa como veículo de posicionamento do inconsciente individual no inconsciente coletivo; Lacan[5], como bom estruturalista, acredita que o mundo se constrói de linguagem e a narrativa é o instrumento linguístico capaz de articular real, imaginário e simbólico. O Self, isto é, quem somos e como chegamos a sê-lo – seja em Freud, Lacan, Winnicot ou Reich- se constitui a partir das narrativas individuais e sociais. E é partir dessas últimas que a narrativa se articula com as visões mais amplas, inclusive a sustentabilidade.

Nós que aqui estamos por vós esperamos

Para a antropologia, a narrativa não é somente uma forma do discurso, mas uma prática social estruturadora. A narrativa traz ao imaginário coletivo mitos fundadores e civilizadores, que definem valores – e por que não missões e visões – de um grupo. O mito-narrativa catalisa, articula e redireciona as energias, isto é, produz identidades que, por sua vez, constituem culturas. A sustentabilidade, como outras visões que atravessam a nossa sociedade, não se estabelece enquanto consistir somente em discurso ou mesmo prática. É necessário que se constitua em cultura que oriente esses discursos e práticas. No entanto, isso não se faz de forma a tal bala mágica ou agulha hipodérmica da comunicação funcionalista. A cultura nasce da aceitação e da identificação das pessoas com as narrativas que lhes são propostas.

A vida é como uma caixa de bombons

Histórias de pessoas, coisas e ideias são, portanto, a chave que nos possibilita participar da dinâmica da construção da identidade e da cultura do grupo. No caso específico da sustentabilidade, a influência do storytelling – como ele é compreendido pelos marqueteiros- pode nos levar a hipervalorizar a “criação” de histórias.

Para uma abordagem mais voltada à mudança cultural e de comportamento, parece, no entanto, mais adequado “reconhecer” as histórias que já estão lá na vida e na prática das pessoas, isto é, precisamos mais da reportagem, às vezes apelidada de jornalismo literário, do que da criação publicitária. Aí deve estar a atenção das empresas preocupadas mais em mudar a forma como se faz negócios do que, meramente, vender um produto ou outro: reconhecer as narrativas das pessoas e dos grupos, encontrar nelas identidade com os conceitos de sustentabilidade (ou outros que queiramos trabalhar) e oferecer essas histórias de volta.

Que a força esteja conosco

Compreender a narrativa para usar e ao mesmo tempo ultrapassar o storytelling como ferramenta consultiva e de produção de conteúdo, articulando-a com os aspectos estratégicos por meio de planejamento. Talvez seja essa, em suma, a mais relevante função do storytelling e da narrativa no ambiente corporativo.

E fazer isso com a profundidade necessária, sem recair na pirotecnia marqueteira ou no hermetismo acadêmico. Nada fácil, definitivamente, mas bem melhor que do que deixar o conceito no entrelugar entre a prática excessiva e a teoria inofensiva, na eterna indefinição entre o ser e o não ser, que, como em Hamlet, só pode acabar de um jeito: em eterno silêncio...

*Marcelo Vieira é consultor de conteúdo na report

 

+ Referências:

[1] SEVCENKO, Nicolau. No princípio era o ritmo: as raízes xamânicas da narrativa. In:RIEDEL, Dirce Côrtes (org.). Narrativa: ficção e história. Rio de Janeiro: Imago, 1998.)

[2] BENJAMIN, Walter. O narrador. Considerações sobre a obra de Nikolai Leskov. (1936). In: _________. Magia e técnica, arte e política. Ensaios sobre literatura e história da cultura. Obras Escolhidas, volume 1. Tradução Sérgio Paulo Rouanet. SP: Ed. Brasiliense, 1985. p. 197-221.

[3] Aqui eu penso na teoria freudiana da memória, especialmente, em FREUD, Sigmund. Carta 52. Obras completas, ESB, v. I. Rio de Janeiro: Imago (1896/1974); e na relação entre verdade histórica e verdade narrativa em  _________. História de uma neurose infantil. Obras completas, ESB, v. XVII. Rio de Janeiro: Imago (1918/1974). 

[4] Especialmente em JUNG, Carl Gustav. Arquétipos e inconsciente coletivo. Coleção: Obras completas de Carl Gustav Jung, volume 9. Rio de Janeiro, Editora Vozes, 2011.

[5] Especialmente em LACAN, Jacques. Função e campo da fala e da linguagem em psicanálise. Escritos.  Rio de Janeiro: Jorge Zahar, (1953/1998). O Self, isto é, quem somos e como chegamos a sê-lo – seja em Freud, Lacan, Winnicot ou Reich- se constitui a partir das narrativas individuais e sociais. E é partir dessas últimas que a narrativa se articula com as visões mais amplas, inclusive a sustentabilidade.