You are here

10 de Dezembro de 2014

Report: opinião

uma rede de inovação e conhecimento

A Report completa 12 anos revigorada por um intenso processo de descobertas sobre o que queremos para o nosso futuro. Seguimos em nosso propósito de, em essência, atuar para transformar os negócios e, assim, mudar o mundo. E passamos a compreender melhor quem somos e como queremos evoluir: desejamos trabalhar em rede, conectados com outras pessoas e organizações, desenvolvendo um ambiente de evolução pessoal, profissional e de bem estar que aporte inovação e conhecimento aos nossos projetos.

*Por Álvaro Almeida

Esse norte estratégico é resultado de muita escuta, debate e reflexão que fizemos entre nós, com nossos parceiros, clientes, fornecedores, enfim, com muitos daqueles que já fazem parte de nosso ecossistema de relacionamentos.

Não há uma guinada radical nesse horizonte. Ao contrário, seguimos um movimento que começamos há cerca de quatro anos e, a cada ciclo de planejamento, ganhava formas mais definidas. Já há um bom tempo entendemos que nossa experiência e reputação na produção de relatórios de sustentabilidade nos deu base, repertório e conhecimentos complementares às atividades de comunicação. Permitiu que ajudássemos nossos clientes a integrar os temas de sustentabilidade à gestão e à estratégia. Essa atuação consultiva já se ampliou em várias direções, sempre em parceria com especialistas que trouxeram valiosos conhecimentos. Fomos entendendo que nossa maior habilidade é a de compreender as necessidades de nossos clientes e gerar soluções que viabilizem a evolução dos seus negócios.

Um importante marco nessa trajetória para uma atuação em rede foi nossa parceria para trazer a conferência Sustainable Brands ao Brasil a partir de 2012. Como articuladora de uma comunidade de empresas interessadas em evoluir os negócios por meio da inovação em sustentabilidade, a SB Rio nos conectou – e segue nos conectando – a uma série de pessoas e organizações que, com conhecimentos diferentes e complementares, têm a mesma visão de mundo. Assim, temos avançado em experiências inovadoras com empresas brasileiras, como a Cria, a Maurício Born Consultoria e a Corall, a canadense GlobeScan, a operação local da norueguesa DNV, as portuguesas Biorumo e Spirit, entre outras. Muitas novas conexões estão nascendo ou ainda surgirão.

Para organizar nossos próximos passos e embasar as decisões, realizamos um processo de planejamento estratégico que foi apoiado por um estudo de materialidade e por um diagnóstico de nossa cultura, que utilizou a metodologia desenvolvida pelo especialista inglês Richard Barrett, palestrante do último SB Rio. Ouvimos 90 pessoas e trilhamos uma jornada de autoconhecimento inovadora. E ainda percebemos que a report pode (e deve ser) o laboratório para muitas das soluções que queremos levar às empresas.

Uma delas é o Road to report, um relato vivo do processo de construção do nosso próprio relatório (o primeiro), que lançaremos no início de 2015. Com ele, apresentaremos a todos com mais detalhes como o ecossistema report pode contribuir para o futuro dos negócios.

Boas festas e um promissor 2015!

 

*Álvaro Almeida é socio fundador da report

 
 
 
 
24 de Julho de 2013

Report: opinião

da amsterdã transgressora à GRI subversiva

Por Estevam Pereira*

Amsterdã, para muitos, é a capital da transgressão. Seus coffee shops oferecem uma ampla gama de alucinógenos, entre os quais cannabis, chás de cogumelo e space cakes. No Red Light District, mulheres seminuas se exibem em vitrines no comércio sexual mais explícito do Ocidente. Para outros tantos, a cidade é um dos principais polos culturais da Europa, como atestam os museus Rijks, Van Gogh e Stedelijk, além de diversas galerias de arte e lojas de design.

Mas o governo da Holanda tem trabalhado para que Amsterdã reforce outra de suas facetas: a de centro financeiro mundial. Uma das maneiras de atingir esse objetivo, sem perder a característica transgressora do país, é abrigar a Global Reporting Initiative (GRI), talvez a principal organização no esforço de levar empresas e governos de todo o mundo a adotar princípios de desenvolvimento sustentável.

A GRI propõe um padrão global para que as empresas prestem contas de seu desempenho socioambiental por meio da publicação de relatórios de sustentabilidade. A lógica é que os públicos interessados no desempenho de determinada organização (acionistas, investidores, fornecedores, empregados, mas também clientes, governos, ONGs, concorrentes, entre outros) possam conferir como o negócio lida com seus impactos não exclusivamente financeiros e qual a estratégia de futuro para melhorar a gestão.

Por exemplo: como uma indústria de bebidas usa a água (recurso cada vez mais escasso)? Ou qual a política de uma instituição financeira para financiar grandes empreendimentos ( invariavelmente responsáveis por enormes impactos sociais e ambientais)? Ou ainda quais os planos de uma fabricante de automóveis para enfrentar as mudanças climáticas ou o desafio da mobilidade urbana?

O ponto G da sustentabilidade

A verdade é que a GRI é uma entidade subversiva. Como assim? É que ao propor diretrizes para elaboração de relatórios de sustentabilidade, na verdade, a organização trabalha para transformar a gestão das empresas. Transformar para melhor, pois amplia o foco do negócio para além do desempenho financeiro.

Dentro dessa estratégia subversiva, Amsterdã sediou, em maio passado, a Conferência Global sobre Sustentabilidade e Relato, a quarta promovida pela Global Reporting Initiative, mais uma com apoio do governo holandês e de diversas empresas, entre elas, Natura e Petrobras.

O grande destaque foi o lançamento da quarta geração das diretrizes para elaboração de relatórios de sustentabilidade, a G4. A equipe da Report esteve lá para acompanhar de perto as discussões. Em julho, iniciamos uma série de encontros com nossos clientes e prospects para esclarecer as dúvidas e ajudar na transição do G3 para o G4.

A nova versão traz mudanças importantes, as principais delas descritas abaixo.

Foco no que importa: agora é imprescindível obedecer o princípio da materialidade (o termo não é amigável, mas pode ser facilmente entendido como aquilo que é importante, relevante, crítico, estratégico). Ou seja, as empresas devem relatar e fazer gestão sobre os seus principais impacto, tanto negativos quanto positivos. Por exemplo: uma companhia de óleo e gás divulga em seu relatório quanto gasta e quais os projetos sociais que apoia. Errado! Ou melhor, não material. Ela deveria prioritariamente trazer tópicos como relacionamento com governos, emissões de gases causadores do efeito estufa, derramamentos, temas para lá de materiais no caso de uma petrolífera.

Alinhamento com as informações financeiras: os relatórios de sustentabilidade deverão se alinhar aos relatórios financeiros. Ou seja, todas as subsidiárias, joint-ventures, participações etc que são consideradas na hora de a companhia apresentar seus resultados financeiros também deverão ser consideradas no momento de relatar o desempenho de sustentabilidade.

Fim da percepção de ranking: na antiga versão das diretrizes GRI, as empresas podiam escolher, em função do número de itens e de indicadores, três níveis de relato: A, B e C. Era, portanto, uma classificação quantitativa e não qualitativa. Havia excelentes relatórios C e péssimos relatórios A. No entanto, o mercado passou a interpretar erroneamente tais níveis como um ranking de qualidade e as empresas caíram nessa armadilha. O esforço muitas vezes se concentrava em atingir o A e não em fazer um bom relatório. Com a G4, acabaram-se os níveis A, B C. Agora, os relatos serão de dois tipos: Core e Comprehensive, uma classificação ainda baseada no escopo do conteúdo, mas que não transmite uma percepção de ranqueamento.

Cadeia de fornecedores: a G4 estendeu o relato do desempenho da empresa a seus fornecedores. Primeiro, ao pedir para que a organização identifique em que lugar da cadeia se encontra alguns dos seus impactos. Por exemplo: se a maior parte do consumo de energia se dá nos fornecedores, isso deve ser apontado no relatório. A G4 também incorporou uma série de indicadores específicos como, por exemplo, o número de fornecedores desligados por problemas relacionados a más práticas trabalhistas.

Governança: as empresas deverão deixar ainda mais explícita como se dá a participação da alta liderança da empresa na estratégia e gestão da sustentabilidade na empresa. Além disso, os itens que descrevem o funcionamento da governça corporativa (conjunto de processos, costumes, políticas, leis, regulamentos e instituições que regulam a maneira como uma empresa é dirigida, administrada ou controlada) se tornaram ainda mais desafiadores. A companhia, por exemplo, deverá relatar a política de remuneração dos administradores e dos executivos.

A G4 foi lançada com a promessa de facilitar o processo de relato da sustentabilidade. Isso realmente acontece quando a GRI determina que as empresas se concentrem no relato de seus principais impactos (princípio da materialidade). No entanto, boa parte das organizações se sentirão desafiadas na hora de alinhar o relatório de sustentabilidade ao financeiro, de tratar da cadeia de fornecedores e de descrever a governança corporativa. Mas quem disse que mudar o mundo é tarefa fácil?

*Estevam Pereira é sócio-diretor na Report Sustentabilidade

 
 
 
 
24 de Junho de 2013

Report: opinião

o que os protestos ensinam às empresas

Por Álvaro Almeida*

As empresas decidiram ficar alheias às manifestações que se multiplicaram em todo o Brasil. Não se mobilizaram para dispensar trabalhadores, nem se pronunciaram, mesmo quando seu patrimônio foi alvo de ataques. Assim, deram a entender que esses prejuízos foram encarados como efeitos colaterais de um embate entre Estado e sociedade civil. Há aí certa coerência, pois historicamente as corporações se envolvem com política de uma maneira pouco transparente. Apenas na última década, pressionadas por um movimento em favor de maior prestação de contas, algumas empresas passaram a registrar no Tribunal Superior Eleitoral os valores de financiamento de campanhas eleitorais, muito embora sem deixar claro o motivo do apoio a esse ou aquele candidato ou mesmo porque financiar, em muitos casos, ambos os candidatos com chance de vitória.

O momento de ativismo individual que despertou em parte de nossa sociedade, no entanto, é revelador para todos, inclusive para os líderes das empresas brasileiras. Portanto, merece reflexão. Aqueles que trabalham com oferta de serviços de utilidade pública deveriam estar tão atentos e mobilizados quanto os governantes. Empresas de água, energia, telefonia, transportes e demais concessões fazem uma intermediação entre a administração pública e o cidadão e estão diretamente ligados à qualidade de vida das pessoas, logo, são partes interessadas que, de uma hora para a outra, podem ficar no centro da discussão.

Executivos de muitas outras companhias, no entanto, deveriam também se reunir e avaliar os efeitos desse novo ambiente em seu comportamento empresarial. Por que as agências bancárias e as lojas de automóveis foram alvo de vandalismo? Por que as manifestações chegaram às cidades menores onde a influência e o poder econômico de uma única fábrica, muitas vezes, é maior do que a da própria Prefeitura? Por que os jovens de classe média puxaram esse movimento nas redes sociais e os sindicatos e suas centrais permaneceram em silêncio? Por que, num primeiro momento, o ânimo geral foi o de fugir aos rótulos, às marcas, deixando emergir a força da ação individual em favor do coletivo?

Essas e tantas outras questões dizem respeito sim às empresas e suas formas de relacionamento com os demais segmentos da sociedade. De imediato, o combate à corrupção, em todos os níveis, é mandatório. Da mesma forma, a responsabilidade sobre o produto e o serviço oferecido deveria ganhar outra dimensão, ultrapassar o campo do compliance, do atendimento legal, e alcançar o patamar do real interesse dos stakeholders, que na maioria das vezes não está expresso nas linhas dos regulamentos. As redes sociais já demonstraram que podem ser importantes ferramentas para a captura dessas percepções, mas de um modo geral as empresas devem aprimorar seus canais de escuta e efetivamente buscar uma comunicação transparente, não defensiva, capaz de realmente de aproxima-las de seus públicos, não apenas na hora da venda.

Por falar em consumo, quem tem compromisso com a continuidade dos negócios deve procurar entender o que pensam os jovens brasileiros. Ao contrário das gerações dos anos 90 e do início desse século, eles não assumem uma postura individualista e procuram no Exterior as oportunidades que não encontram por aqui. Parecem acreditar que é possível intervir e construir, de forma colaborativa, criativa e compartilhada, aqui e agora uma realidade melhor. Segundo a pesquisa do Ibope, 94% dos manifestantes acredita que vai promover as mudanças reivindicadas.

Filhos de um mundo digital e conectado, os jovens brasileiros são mais dispostos a uma atuação coletiva, contrariando aqueles que acusaram a tecnologia de afastar e eliminar a relação pessoal.  Fica evidente que a rede social sempre existiu antes do Facebook, mas tornou-se mais ágil e vibrante a partir das tecnologias de conectividade. Como Carla Mayumi, da Box 1824, apresentou no Sustainable Brands Rio 2013: “Eles querem hackear o sistema, ou seja, quebrar os códigos que já não fazem sentido para a construção de um país melhor”.

Nesse ambiente de intensa troca de informação e de opinião, onde a mediação dos grandes meios de comunicação claramente se enfraqueceu, é interessante pensar também como lidar com demandas diversas, lideranças difusas e sistemas complexos. Ao mesmo tempo em que há pressão por uma capacidade de resposta mais pronta de todos os líderes, a análise e a interpretação do cenário deixou de ser trivial e se tornou um belo desafio. Enfim, o fenômeno recente das manifestações é fruto de um novo ambiente social no Brasil e que não deve ser subestimado pelas empresas. Afinal, se pudéssemos atualizar nossa bandeira, caberia escrever: nova ordem em progresso. 

*Álvaro Almeida é sócio-diretor na Report Sustentabilidade

 
 
 
 
27 de Maio de 2013

Report: opinião

marcas com o espírito de um novo tempo

Por Álvaro Almeida*

A discussão foi provocada a partir do Sustainable Brands Rio 2013: as marcas são sustentáveis? A primeira resposta é não. Eu diria, ainda não. Afinal, marcas sustentáveis são resultado de organizações sustentáveis, o que depende de um longo processo de transformação das práticas de negócios dessas estruturas ou do surgimento de novas que já se desenvolvam dentro desses princípios – vou me permitir o jargão: “com esse DNA”. E o painel de casos do SB Rio deixou claro que esse movimento está em curso, mais lentamente nas velhas corporações e mais vibrante nas novas empresas e nos arranjos inovadores dos empreendedores.

Uma reação chamou a atenção. Marcas foram diretamente associadas a grandes empresas, especialmente, de serviços e de bens de consumo – que, pela força da propaganda, são mesmo as mais visíveis e evidentes. Junto com essa associação imediata das marcas às corporações veio a tona a clássica ideia pré-concebida de marketing de oportunidade, a visão de que as empresas pegam carona na nova onda e comunicam qualquer iniciativa pueril de forma grandiosa. Essa percepção é fruto do descrédito gerado por anos de promessas vazias e, muitas vezes, maus tratos aos consumidores. Mas estamos em tempos de combate aos preconceitos, então vamos lá: Ok, nem as marcas são sustentáveis, nem todas as empresas (ou as pessoas que dirigem essas organizações) são malvadas. A partir desse ponto, vale reconhecer que é justamente a força e a capacidade de mobilização dessas marcas que as fazem tão apaixonantes (entendo paixão como a expressão de um sentimento forte, positivo ou negativo).

Marcas sintetizam o propósito de uma iniciativa, produto ou organização. É esse propósito que tem força para engajar pessoas e deve ser usado para a construção de um modelo transformador de negócios e de relacionamentos. Quando a Apple propôs Think Different e seus produtos realmente entregaram essa promessa, caiu nas graças de todas as pessoas criativas e dispostas a mergulhar no maravilhoso mundo das tecnologias digitais e de mobilidade. O que se quer? Que o pensamento diferente da Apple vá mais além e também seja sustentável. Se conseguirmos, Bingo! O poder de atração da marca estará a serviço do modelo de desenvolvimento que queremos. Caso contrário, é bem possível que a Apple perca terreno e seja engolida pela, digamos... Mango, empresa criada por garotos indianos, que já nascerá dentro de um novo modelo mental.

Para os céticos, falar de marcas sustentáveis é a nova onda de greenwashing das corporações, já que a tentativa de se promover com investimento social não colou e a propaganda institucional afoita foi proibida pelo Conar. É possível que alguns profissionais entrem por esse caminho, mas temos um senso crítico suficientemente desenvolvido para identificar esses casos. No entanto, vale reforçar que as corporações são organismos que se movimentam lentamente, uma parte, depois outra. Assim, a incoerência é praticamente uma certeza. O medo da mudança, o apego ao que já deu certo, a experimentação gradual são reações normais a todos os indivíduos nas empresas ou fora delas. Apenas em 2010 a Unilever decidiu entender como o plano global de sustentabilidade da companhia poderia ser interpretado à realidade brasileira. Um ano antes, após a fusão com o Unibanco, o Itaú começava a construir as estruturas que seriam responsáveis por internalizar o conceito na organização. Mesma época em que a Coca-Cola criou a plataforma Viva Positivamente e estabeleceu suas primeiras metas no Brasil.

São, enfim, processos de transformação recentes e naturalmente muito longe de estarem acabados – se isso for possível... Mas absolutamente necessários para que esses gigantes possam estar entre nós no futuro. Como expressões da atualidade, as marcas dessas e de outras companhias começam a adquirir uma nova postura. Em vez de compre isso ou aquilo, agora dizem: viva, seja feliz, vamos mudar juntos. Quem não for consistente nessa transformação, acabará sendo claramente identificado. O momento, portanto, é de apresentar ações concretas, admitir o processo de mudança e de aprendizado, abrir-se para a colaboração e desenvolver modelos de negócios nos quais prevaleça o ganha-ganha-ganha. Aí, sim, contaremos com a força de marcas alinhadas ao espírito dos novos tempos. 

*Álvaro Almeida é sócio-diretor na Report Sustentabilidade

 
 
 
 
14 de Maio de 2013

Report: opinião

o poder da transformação real

Por Álvaro Almeida*

O Sustainable Brands Rio chegou, chegando. Conseguimos transmitir pela primeira vez, aos líderes de sustentabilidade no Brasil, o espírito dessa rede que alcança cerca de 500 mil pessoas no mundo e reúne os profissionais dedicados a transformar o jeito de se fazer negócios. Ficou claro que esta não é uma comunidade para chororô e lamúrias. É um espaço para o debate construtivo de ideias, para a criação de conexões colaborativas, para aprender com a experiência concreta do concorrente, para captar tendências.

Tudo isso pôde ser experimentado no Rio nos dias 8 e 9 de maio. Descobrimos que os brasileiros são os consumidores mais sensíveis ao tema da sustentabilidade, segundo pesquisa das consultorias GlobeScan e SustainAbility. Também pudera, as diferenças sociais e os recursos naturais estão muito próximos de nós. Entendemos também pela incrível verve de Sílvio Meira, cientista-chefe do Porto Digital, que a performance contínua de uma organização no âmbito das pessoas, do planeta e da prosperidade é o que permite a construção da reputação em redes sociais (por meio de conexões, relacionamentos, interações, significados e conhecimento) e, consequentemente, da marca. Assim, só há marcas sustentáveis em empresas sustentáveis e isso é o que está movendo as mais de 150 empresas que compareceram à conferência.

Toda essa necessária evolução dos processos produtivos e dos modelos de negócios pedem inovação, o que, no final do dia, viabiliza as oportunidades da Nova Economia. E é curioso ver como as soluções podem estar ao nosso redor, na natureza, como Fred Gelli, designer e especialista em biomimética, definiu: "O maior e mais rico departamento de P&D que conhecemos é a natureza". Foi onde a TerpenOil buscou a base para a produção de soluções de limpeza 100% orgânicas, desenvolvidas em parceria com a Universidade Federal do Ceará. Essa é uma tendência clara dos novos tempos: empreender de forma colaborativa para o desenvolvimento de um negócio lucrativo, a partir de uma tecnologia inovadora que não agride a saúde das pessoas, nem o meio ambiente.
 
Inovações com a mesma pegada das que ganharam corpo na Natura há quase 10 anos, com o sucesso da linha Ekos, que transformou os ativos da biodiversidade brasileira na principal plataforma tecnológica da companhia e promoveu uma onda de transformação em todo o negócio. Ao ponto da empresa agora desenvolver e lançar um produto (apresentado em primeira mão no SB Rio) totalmente concebido para disseminar o conceito do consumo consciente nas consultoras e consumidoras.
 
Tão importante quanto buscar novas tecnologias, como mostraram gigantes do tamanho de GE e BMW, é engajar e formar arranjos que permitam o ganha-ganha. Natura, Walmart e HP nos deram exemplos de como desenvolver soluções de forma conjunta com os mais diferentes parceiros. A HP, por exemplo, apoiou o lançamento no SB Rio de uma nova empresa, a Sinctronics, que transformou a reciclagem de todos os aparelhos eletroeletrônicos em seu próprio negócio. Com isso, vai permitir que a HP e outras companhias possam ampliar a quantidade de materiais reciclados em seus novos produtos. É como disse Pedro Luiz Fernandes, CEO da Novozymes: "Não existe lixo. Lixo é o resíduo que nós maltratamos". Constatamos que a Economia Circular emerge no Brasil.
 
No SB Rio, entendemos também que o empreendedorismo é um pilar da sustentabilidade, afinal, permite transformar o futuro. Foi o que fez Bento Koike, fundador da Tecsis, que nos últimos doze anos tornou a energia eólica possível no Brasil e no mundo. Ela é a segunda maior produtora global de pás eólicas e contribuiu ativamente para a viabilização econômica dessa fonte alternativa de energia. Realidade que possibilitou à Brasil Kirin anunciar no evento o investimento em um parque que irá suprir 1/3 da energia necessária para todas as fábricas de bebidas da companhia no Brasil. Ficou claro que o Brasil está pronto para depender menos do petróleo.
 
Antes país do futuro, o Brasil respira o espírito do nosso tempo. E vive uma transformação liderada por empresas e sociedade civil, que pautará os governantes, não o contrário. O que o nosso jovem quer das empresas e das marcas? "Propósito... e transparência", respondeu Carla Mayumi, da Box1824, agência que analisa as tendências dos jovens de 18 a 24 anos. Há um grupo de jovens-ponte que irão hackear nossa sociedade, quebrar os códigos que não fazem mais sentido. Esses jovens estabelecem conexões, impulsionados pelo mundo em rede, e têm uma visão de coletivo. Por isso, o Coletivo, negócio social da Coca-Cola, faz tanto sentido em nossas comunidades de baixa renda e começa a inspirar outros países. Não por acaso, a força do painel de experiências do Sustainable Brands Rio 2013 esteve no conjunto dos conteúdos e apresentações. Nesse ano de estreia, o que brilhou foi o poder da proposta: apresentar casos concretos de empresas e organizações que estão transformando a forma de se fazer negócios e construindo as marcas do futuro. Feito. Que venha o SB Rio 2014.
 
*Álvaro Almeida é sócio-diretor na Report Sustentabilidade
 
 
 
 
Subscribe to Blog